【红沙发】进击的二次元:动漫产业入门须知

发布时间:2016-05-06

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沈浩,翻翻动漫创始人&CEO。沈浩先生多年致力于打造中国最优原创漫画,通过与世界顶级漫画版权机构集英社长年深度合作,翻翻动漫不仅成为集英社在中国大陆的独家业务代理,还获得集英社的大力支持培育中国原创漫画。

背景

翻翻动漫从集英社中国大陆唯一版权代

理开始,历经十年发展,形成了漫画创作、版权运营、会展比赛、出版发行、周边连锁、教育培训六大板块业务,拥有3000平方漫画创作基地,先后被评为“浙江省文化出口前十强”、“浙江省文化出口重点企业”、“国家文化出口重点企业”等称号。

简介

内容行业热到不行,二次元更是持续火热了将近两年时间。而最吸引眼球的是一个个二次元内容项目的火爆融资以及一个个项目的一浪高过一浪的票房与广告收入。近期BAT等巨头更是分分布局二次元内容行业,似乎国内的二次元内容行业已经毋庸置疑的扫除了曾经不景气的阴霾,扬眉吐气了起来。

然而越在这种时候我却越想泼点冷水。

不同于一片火热的中国二次元内容市场,全世界动漫产业最成熟发达的日本却不断传出了负面的声音。

日本人说动画就要完了——破次元才是未来

↑ 《新世纪福音战士》监督庵野秀明说:日本动画就要完了

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↑ 《机动战士高达》之父富野由悠季说:动画有个屁的未来

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↑ 《攻壳机动队》导演押井守说:这个业界已经不行了

没错,这就是来自日本顶级动画制作人的唱衰论调。要理解为什么这些动画业界的大佬会有这样悲观的言论,我们要先从日本动画的制作模式开始了解。

不同于中国的漫画创作完全由漫画作者主导,日本的漫画创作基本上可以说是由出版社的编辑和作者共同完成的。一个漫画家的作品能否有机会被刊登到像集英社《少年Jump》或者讲谈社《周刊少年MAGAZINE》这样的顶级漫画刊物上,往往是由这些出版社的编辑们决定的,不仅如此,编辑对于内容的调整权限也很大,往往漫画编辑会不断给作者提出修改要求。相应的编辑和作者的共同努力,一旦成功也往往能够给到编辑极高的回报——比如当年发掘了大师鸟山明的绝世名作《龙珠》的集英社实习编辑鸟岛和彦一战成名,现在已经出任集英社的社长。

↑ 2016年4月新番——描写日本动画编辑工作的日剧《重版出来》

编辑介入创作的好处是显而易见的——编辑比漫画作者更了解读者的口味,并且编辑能够联系和配合书店、网站等销售终端的资源,编辑还能依靠自己的品味,力挺一些市场反响一开始并不好的作品,发掘具备潜力的作品。但编辑的高权限带来的问题也很明显——即便最了解读者的编辑也难免会判断失误,没有人能完全凭借自己的判断解读市场的需要。

另外一边,日本动画制作的模式也有一套独特的机制——动画制作委员会。所谓动画制作委员会是一种暂时性组织,委员来自动画行业的上下游的各产业机构,有漫画原作者、漫画出版方、动画制作公司、电玩设备制造商、玩具生产商、游戏制作公司、电视台、发行商、银行等等机构。委员会成员共同出资分摊动画制作成本,同时还能出让自己持有的资源,扩大动画的宣发、推动相关衍生品/衍生游戏的制作上市等等。

之所以需要动画制作委员会这种模式很大程度上是因为制作一部动画实在太贵了。

日本动画一集的制作费用1200万-1800万日元(约合人民币70-100万,一集动画一般在20-30分钟),制作一部能播放一季度的动画(约11-13集)要花费1.44亿-2.34亿日元(约合人民币820万-1400万元,宣发费用与音乐制作费用另计)。

——舛本和也 ·《天元突破红莲螺岩》、《斩服少女》制作人

动画制作单价很贵,而且一个季度日本新番上新的数量大约在40-60部,像bones(骨头社)、SUNRISE、GAINAX这样的大制作公司,一个季度甚至要同时进行2-3部动画作品,而且都是高制作水准的作品。对于任何动画制作公司来说,如果完全由自己来承担动画制作成本,资金链都将面临着巨大压力。任何一部大作的失败都有可能让公司面临资金链断裂最终破产的风险

而1995年在日本动画史上占有划时代地位的《新世纪福音战士》横空出世,不仅创造了收视神话,更是在电视动画制作中突破的采用了“动画制作委员会”的模式。“EVA制作委员会”又在衍生品和衍生游戏的运作上相当成功,双管齐下,一时带动了日本动画的商业模式风潮。

所以尽管动画制作委员会模式存在诸如制作参与企业的增加带来成功作品边际效益递减、共有版权导致版权衍生与授权流程复杂、共同出资导成本管控严格进而牺牲作品品质影响下游外包利润等等问题,动画制作委员会这一模式依旧在日本经久不衰。

那么为什么日本的动画大佬们又要唱衰日本动漫业呢?

因为从2000年开始,日本动画由极盛开始转向衰败,逐步呈现一种过商业化的趋势。市面上开始出现大量的“废萌”定位的作品——除了“萌”和“必杀死”,其他一概不关心。因为日本的动画作者发现,如果要赚钱的话,只要迎合市场的口味就行了。在强大的商业利益的推动下,以及互联网的兴起配合,漫画编辑的权力正在日渐式微,而观众和读者要的就是“废萌”。日本动漫届越来越少出现有深刻思想的作品了。

日本人说动画就要完了——破次元才是未来

↑ 像《星际牛仔》 这样的作品在这个时代几乎再也看不到了

另外,动画行业的利润低的可怜,并且是越来越低,日本2013年动画产业市场总盈利共1兆4913亿日元(约合人民币874亿元,这部分收入包括了IP授权、周边销售、演唱会等等衍生收入)其中属于动画工作室的利润只有1834亿日元,约占12%(约合105亿元人民币)。劳动力最密集的动画制作环节只能分到12%的利润

动画制作的核心也就是包含了从分镜->原画作业->构图作业->动画作业->上色作业->摄影作业->剪辑的一整条动画作画环节的人才,面临着不工作要饿死,工作到累死赚来的钱少到依旧要饿死的境地。与此同时,更便宜的中国动画代工厂乃至东南亚动画代工厂还在不断挤压日本动画工作室的生存空间

日本人说动画就要完了——破次元才是未来

让日本动漫傲视全球的商业运作正在用自己的方法慢慢杀死日本动漫产业。

日本动漫产业的衰退给了中国动漫产业一个机会,但是也给了我们一个警示。曾经有位国内动漫业内的资深人士对我说过:“国漫这两年是崛起了,但是更多的是商业层面的崛起。互联网公司或者投资机构看重的是相对短期的商业利益,这样的价值导向会让更多的创作者选择更容易赚到快钱的内容和模式。可我看到的是国漫的窗口期也就这3-5年,资本热潮退却以后,国漫的读者与观众们会不会留下一句——‘国漫并没有什么值得我们怀念的作品’、‘国漫还是不如日漫好’之类的评价。到那个时候,国漫算是真正的崛起了么?”

内容行业的创业说到底比的是原创内容的创造能力,抓住内容的源头,这才是这个行业的核心竞争力。

本次来自曾经引进了《海贼王》、《游戏王》、《黑子的篮球》等著名漫画,集英社在中国大陆的唯一代理商,同时深耕国产动漫产业链源头,原创大量国产漫画的翻翻动漫的沈浩先生分享了他眼中的二次元内容产业链的现状与趋势,应该对于想要了解二次元内容产业链的朋友能够有个很好的引导作用。

附沈浩先生采访全文

IP内容产业链

我们国内所谓的IP运作这个概念也就这两年左右的时间。以前国内是漫画归漫画、动画归动画、游戏归游戏,其实这个产业链是分开的。而日本的模式是整个产业链的互动,这个模式其实已经有几十年了,这个首先是一个大的特点,我们中国这边的概念形成,IP这个词出来本身其实也就这两年多的时间。

大的动漫产业链或者IP产业链,主要的几个环节有漫画、动画、游戏、周边商品包括影视化这几类。总体分可以分成整体的前端和后端,分成两个端。当然也有人分成三个端,更笼统一些,我觉得可以理解为两端,也就是前端和后端。前端主要例如漫画、动画这一类,后端包括游戏化、商品化、影视化这一类包括一些形象授权,这些都可以分在后端。后端和前端基本的作用,所承担的功能是不一样的。后端是IP或者内容的变现以及盈利模式盈利渠道,前端是对IP或者内容是培养IP。前端是产业深耕培养IP的功能为主的,后端是用IP消费盈利为主的,两端的基本功能不太一样。

日本人说动画就要完了——破次元才是未来

国内从两年前产生大的产业链以后,创业公司在产业链中也是遵循这个游戏规则,这个游戏规则不是哪个人或者哪家公司发明的,而是这个产业链的特点。在这个过程当中,我们国内在后端比较重视,因为游戏类的公司、互联网的公司都集中在后端这一块,后端会更加受关注。大家都很关注怎么让这个IP最大化的被消费,让它产生更大的价值体系。这其实我们产业链当中,国内产业界当中,很关注的一个点。

但其实IP这边想要后端产生更多盈利更多现金流产生,很重要的往往容易被忽视的就是IP的前端是非常重要的。前端——漫画端和动画端对于IP的培育到底到哪一步,其实直接影响到它后端的消费。当然后端在消费的过程当中,有些大的公司可以凭借自己强大的宣传力或者资金力,让IP在知名度上变得非常大。但是综合我们国内这两年的发展也好,还是国外相对比较成熟的行业的现象来看,很容易发现靠后端来把它拉起来的吹捧起来的这类IP,寿命都是很短的。其实这类IP本身能够产生的变现的规模其实也不大,但如果在前端扶持培植的比较好,IP具有比较长期的连载,有很纵深的世界观,这类的IP往往它的后端消费起来能够产生更多的现金流。

我们国内的相对会比较关注直接从互联网产生的内容,因为国内在运营大的全产业链IP的公司大多是互联网出身的公司,尤其是我们国内几家大公司。互联网公司会很自然的关注直接从互联网产生出来的内容点。日本虽然互联网很发达,但是它本身IP这个内容产业不是基于互联网产生的,它在几十年前就有了。所以日本这边对于内容更关注从创作的角度和阶段出发,他们有很强的编辑的介入,编辑和作者共同来打造一个作品。在前端也就是漫画端的时候比较花大的力气和读者做互动,尤其他们和读者的互动在早期没有互联网的,现在当然也融入了互联网里面,互联网读者是日方打造一个IP的一个来源,但并不是唯一的或者最重要的一个点。他们会更加从本身作者编辑作者角度,编辑的意见方面是他们更加关注的,编辑的判断会比较重要。

我们国内因为是互联网产生的内容,首先在互联网上产生的点击量,还有互联网读者的喜好反映出具有很强互联网特色的内容。我们国内目前比较受关注的这类作品,往往在日本是不太受关注的,因为日本的市场分的比较细,这一块也是中日在IP或者内容产业比较大的不同。

国内的现状来讲,往往对于前端的IP扶植培植这个方面比较缺失。因为它不像后端做起来那么轰轰烈烈引人关注,它需要大家比较扎扎实实定下心来慢慢来做这么个过程。所以不太醒目不太受关注,但这块又非常重要,所以我们这么多年来就在做前端的内容。我们公司定位在这个大产业链中的小产业链,也就是漫画端上游这个端,我们公司的自我定位是漫画内容公司。我们想要做的是通过漫画以及和漫画相关联的动画这一端,在产业链前端这个部分,把IP做好,做出更加优质的IP产生出来。优质的IP产生出来然后和后端大的平台产生合作,借用这些大的公司的力量,把IP最大限度的把现金流、变现规模放到最大,这也是我们这么多年来在做的东西。

日本动漫版权的引进

动漫这个领域日本市场是一个比较特殊的存在,在我们国内受欢迎的不论是漫画还是动画,这类形象一半以上都是日本的。所以在引进的过程中,日本动漫作品的引进非常重要,但是日本的版权商比较复杂,引进这些作品比较复杂。复杂主要是基于两个方面。

一个方面是日本本身的版权构造比较复杂,因为日本动漫行业经过40-50年发展,从漫画到动画到游戏的发展,他们版权分得很细。一般来说漫画出版社拥有漫画本身的权利,包括纸媒与电媒的权利。接下来是由漫画衍生出来的动画,动画在日本是用委员会的形式。所谓委员会是动画制作相关方大家各自出些钱,承担动画制作里面一些费用,当然各自的收益也会来分一下。由动画衍生的包括像游戏版权,做成游戏或者做成影视,这些原则上都是从动画的权利中衍生出来的。为什么从动画衍生,因为动画在日本也好在国内也好,其实很难来赚钱,很难赚钱的话就必须分摊

一方面一家公司承担不了这么多的出钱,所以各家各自分摊一些,这是一个点。第二个点是动画本身不赚钱,所以要由动画衍生出来的很多版权根据动画来衍生,让动画这个业态本身能多增加一些收入。最初是这样一个考虑,所以很多的版权是从动画衍生出来的。动画衍生出来的版权因为动画制作是委员会形式的,参与的各家都有一些权利。委员会一般会指定其中的一家作为窗口公司,但是窗口公司往往没有决定权,他只拥有一个签约的权力。在他这里签约,他得去问这个委员会里其他各家来决定

所以动漫的本身版权在日本非常复杂,最近几年又在往中国这边授权。尤其十几年前开始的一些动漫作品,他在组委员会的时候,那时候根本没有考虑过海外市场,更没考虑过中国市场,他只考虑日本市场怎么来划分。一旦涉及到海外市场尤其中国市场怎么进入的话,在委员会中各家都觉得自己有权授的,往往没有各家都公认的具有决定权的单位,所以有很多作品至今还没法引进。很多原因是日方讲不清这个权到底是谁可以授,这种情况很多,所以这就是刚刚讲的一个点权利比较复杂。

第二点比较麻烦的点是,日本的版权商和中方需要版权授权的单位,他们的诉求点和关注点不太一样。中方认为我出一笔钱,是一种买断的概念。我出一笔钱,你版权就买断给我了,我买你三年或者五年的权利,但日方一般除了不太有名的作品以外,一般我们听到过的一些作品都不愿意买断。这里有个矛盾点,不太有名的作品版权授权确实比较简单,但往往中方就不要了,因为不太有名授权买来干嘛,我们想要有名的;但有名的作品往往又是比较讲究的,这个讲究就是刚讲的,在于中方与日方关注的点不一样,中方想要全版权引进或者买断引进,但日方尤其关于买断这一块,一般有名的作品日方版权方都会不认可买断这个方法。因为他会对自己作品IP中的包括人物,各种人物授权出去以后怎么来用,例如改编成游戏,在游戏里怎么用这个角色,把这个角色变成什么样的人物,产生什么样的故事,这个角色他讲哪些话有哪些动作,这些其实都是作者或者版权方很关注的。所以即便授权金付给了他,但是你怎么用这个角色IP,他还是很关注,或者指手画脚的地方很多。这又是中方所不理解的,为什么我出了这些钱你还对我指手画脚,所以这之间有很多这样的问题产生。

所以从这两个大的方向来决定,造成了一个结果,从日方引进这些作品的过程中非常花力气也很花精力。

二次元产业的发展趋势

其实漫画行业这几年不太讲了,早期有种讲法,2000年是我们国内动漫行业的元年,在那之前都是主要还是日漫的天下,并且也不存在也没有版权的概念。2000年之后包括整个国家的政策扶持方面有了一个比较大的扶持与关注,从那时起国内的漫画尤其是国漫当然动画也马上产生了。像国内的卡通卫视频道都是在2000年之后,05、06到08年那段时间成立的 ,逐步建立起来这些电视台。从那个时候开始提倡国漫包括国内漫画和动画。但是那个几年都还是单打独斗的,它没有形成一个产业链的概念,产业链的形成也就是最近两年的时间。

产业链的形成之后,我认为是向两个方向来发展,一个方向产业链形式上越来越呈现出大兵团作战的概念。现在BAT这类巨头行业参与到行业中,他们通过收购并购等各类模式让行业里零散的企业都集中在了一起。今后是大资金或者大平台的运作会更加明显,这是一个方向。另外一个方向是有很多大的公司,包括BAT这些大型公司,他们对细小的某个端或者某个细分领域的事情他做不了,这块更适合由中小企业或者创业者参与进来。可能分成这样两个方面,这两个特征都会很明显的体现出来。

现在的趋势和整体人群年龄结构有关,从过去的发展看,所谓的文字大家都慢慢不太愿意去看了,越来越进入图像时代了。大家喜欢看图,图比较简单,尤其是在浅度阅读的时候,更加会接受这种模式。所以有种说法是接下来是读图时代,读图时代这个图实际上就是漫画或动画,动画也可以把它理解为是图。所以从文字时代进入读图时代,接受这类具象的漫画或动画的人会越来越多,这是一个点。

第二个点是年轻人,尤其比如85后、90后、95后、00后,他们这些人因为他们从小是在具象的环境中长大的。他们比我们或者更早点的70后或者60后相比的话,他们更加接受一类是具象的,一类是存在在电子屏的而不是纸媒的。他们是在电子媒体领域当中的,也就是电脑手机屏幕里面的具象的东西,其实二次元是最具有代表性的。现在的年轻人尤其是00后这些人,接受漫画和动画的人群比例是非常高的。所以大的产业公司或者投资机构为了抓住这些年轻人或者抓住未来的趋势的话,他们不得不关注漫画和动画。只是要做的东西是要把漫画和动画从二次元里面解放出来,所谓现在流行的讲法叫破次元,是二次元和三次元结合起来来做,这是他们这边应该做的东西


















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